Metafore: le regine della retorica
Scritto da Cristina Bronzino
“La notizia è stata un fulmine a ciel sereno”. “Inutile provare a risolvere il problema: non caveremmo un ragno dal buco”. “Ha rubato in barba a tutti”. Queste frasi non significano letteralmente nulla, ma nessun madrelingua italiano avrebbe difficoltà a comprenderle. Si tratta di metafore, cioè della sostituzione di una parola con un’altra parola che abbia con la prima un rapporto di similarità: in greco metafora significava ‘trasferimento, trasporto’ proprio in quanto il significato di una parola si trasferisce occasionalmente su un’altra. Nell’esempio precedente, il sintagma “un fulmine a ciel sereno” contiene la vera e propria metafora, ciò che in retorica si chiama il figurante (o veicolo), l’espressione similare che ha sostituito il sintagma letterale “la notizia è giunta inattesa e improvvisa”, definito il figurato (o tenore); la somiglianza sta qui tra il campo semantico-concettuale della irregolarità, a-causalità, eccezionalità, con il campo semantico della meteorologia, in cui si registrano molti fulmini con cielo nuvoloso, pochissimi in condizioni di sereno assoluto. Ogni metafora implica dunque (a) la presenza virtuale di due campi semantici in reciproco riferimento similare, (b) il fatto che uno solo dei due campi semantici sia effettivamente enunciato nell’atto comunicativo: se infatti entrambi fossero presenti, si avrebbe una configurazione retorica più semplice e meno ellittica – la similitudine o il paragone.
Gli esempi sopra citati inglobano metafore consuetudinarie e attivamente presenti nel circuito della lingua parlata, tanto da equivalere a clichés di cui non si percepisce più alcun indice di figuralità: sono quasi parole letterali, verba propria. In realtà le metafore possono avvicinare campi semantici anche molto estranei gli uni agli altri, muovere dall’inanimato all’animato, dall’umano all’oggettuale, dallo zoologico all’umano e viceversa, compiendo degli autentici “salti” argomentativi – al contrario di altre strategie retoriche, ad esempio la sineddoche, che si contraddistinguono per “spostamento del limite concettuale” cui si applicano. Il già-noto, i territori standardizzati della vita quotidiana vengono sottoposti attraverso la metafora a un’improvvisa riconfigurazione, che muta sin dalla radice il nostro modo di vedere: per questo la strategia metaforica ha rappresentato il momento più alto dell’invenzione letteraria, soprattutto nelle epoche di grande trasformazione storico-antropologica come il Barocco, quando l’abuso di metafore ne ha altresì ridotto il potenziale cognitivo, umiliandola a una sorta di sterile gioco formale. E’ chiaro tuttavia che la metafora ha a che fare con un desiderio di dare maggiore e diversa visibilità a enti concreti o astratti, e che essa non comporta una mera sostituzione di un termine con un altro, ma un’interazione biunivoca tra due campi semantici.
Negli ultimi anni la comunità scientifica ha aperto nuove prospettive, in grado di convincerci che le metafore non sono affatto un mero strumento dell’immaginazione letteraria. In particolare, gli studi di George Lakoff hanno chiarito definitivamente non solo che l’essenza della metafora consiste nel farci comprendere qualcosa nei termini di un’altra, rivestendo dunque un rilievo non sottovalutabile all’interno dei rapporti tra pensiero e linguaggio, ma soprattutto che aree assai estese della nostra esperienza vengono comprese sin dall’inizio su base metaforica. Detto in altri termini: la metafora non sarebbe qualcosa di derivato ma di originario, al pari della letteralità. E’ il caso delle cosiddette metafore di orientamento (o metafore spaziali), che erogano modelli di comprensione del mondo in termini di relazioni topologiche del tipo su-giù, dentro-fuori, davanti-dietro. Questi orientamenti metaforici riguardano aree concettuali primarie della nostra cultura e non sono arbitrarie o convenzionali, bensì nascono sempre dalla nostra esperienza fisica, al punto che ci è quasi impossibile pensare alcuni concetti privandoli del loro intrinseco, coerente, unitario tasso di figuralità spaziale: per intenderci, contento è su, triste è giù; conscio è su, inconscio è giù; salute è su, malattia è giù; più è su, meno è giù; una condizione sociale elevata è su, bassa è giù; buono è su, cattivo è giù. Un esempio ulteriore è costituito dalle metafore “ontologiche”, relative al nostro modo di considerare eventi, necessità, attività, emozioni acquisendo dalla nostra esperienza degli oggetti fisici e delle sostanze elementari la base per sviluppare metafore di entità e sostanza. Ne sono degli esempi le metaforizzazioni del riferirsi (“La paura per le cavallette mi sta facendo diventare matto”), del quantificare (“Ci vorrà un sacco di tempo per finire questo lavoro”), dell’identificare aspetti (“Il lato negativo del suo carattere viene fuori nei momenti di difficoltà”), dell’identificare cause (“A causa del dissenso, ha dovuto rinunciare ai suoi piani”), dello stabilire obiettivi e motivare azioni (“Egli si trasferì a New York in cerca di successo e fortuna”) - esempi così comuni da non apparire neppure metaforici, almeno in prima istanza. In realtà, come ricordano Lakoff e Johnson durante le nostre conversazioni quotidiane non facciamo altro che incedere in una foreste di metafore il cui uso e i cui significati apprendiamo nei primi anni di vita, simultaneamente alla formattazione sintattica della mente. Nulla, o quasi sfuggirebbe alla metaforizzazione incessante delle nostre esistenze. Le attività vengono concepite come sostanze (es.: “Non avevo più molto scatto alla fine…”), gli stati come contenitori (es.: “Ormai è fuori gara”), eventi e azioni come oggetti (es.: “Sei andato alla gara?”), ma soprattutto esiste una marcata tendenza alla personificazione, cioè a vedere il nonumano come l’umano e a fisicalizzare l’astratto per meglio dargli un senso (es.: “La sua religione gli impone di non bere”).
A questo punto potremmo chiederci se esistono ancora concetti nonmetaforici, visto che l’indice di figuralità è davvero elevato ed esteso a tutte le aree esperienziali; peraltro, se da un lato la nostra esperienza del mondo è sin dall’inizio culturale, e non fisico-percettiva, dall’altro un gran numero di esperienze sono rubricabili come “emotive”, assai meno perspicue di quelle fisiche. Ebbene: le metafore ci consentirebbero di concettualizzare le nostre emozioni in termini più icastici e di collegarle ad altre aree esperienziali – in altri termini, più che di concettualizzare il non-fisico in termini fisici, pensare l’amorfo nei termini di ciò che è chiaramente formato.
Proprio qui si innesta l’interesse del linguaggio pubblicitario per le strategie di sostituzione metaforica. Forma di comunicazione readeroriented obbligata a conoscere minuziosamente gli orientamenti spaziotemporali, gli stili di vita, le propensioni immaginarie dei suoi destinatari, l’advertising tende a uno sfruttamento intensivo delle plusvalenze cognitive di cui ha parlato Lakoff in merito alla metafora. L’istinto metaforico a spazializzare i valori astratti, a personificare gli oggetti, a concepire i corpi come contenitori e gli eventi come cose: tutto ciò costituisce l’abbecedario di qualsiasi strategia persuasiva e manipolatoria. Se vogliamo promuovere il lancio di un nuovo tipo di orologio, ad esempio, può essere di grande rilievo sapere se nel contesto culturale in cui agiamo il tempo viene concepito come qualcosa di dinamico che si muove verso di noi (come quando diciamo “questo accadrà nelle settimane seguenti”) oppure come qualcosa di statico verso il quale siamo noi a procedere (come quando diciamo “il futuro che abbiamo davanti a noi”).
Ma c’è di più – un di più che riguarda copywriters e creativi. La pubblicità si occupa normalmente di intercettare i desideri e le propensioni immaginarie del potenziale acquirente, orientandoli verso un oggetto, un servizio, una merce: essa costruisce senza tregua un ponte tra l’esteriorità (del mercato) e l’interiorità (dell’individuo). Ebbene, a opinione di alcuni la funzione della metafora sarebbe proprio quella di instaurare un equilibrio tra interiorità e esteriorità: “Se l’individuo si ferma alla lettura della propria individualità senza compiere questo adeguamento all’esterno vive in un mondo artistico; se al contrario si ferma alla lettura del mondo esterno, sacrifica la propria interiorità per una stereotipia di giudizio e di valutazione. La metafora rappresenta quindi un ponte tra l’interno e l’esterno: nessuno dei due poli viene in essa sacrificato, al contrario essi si fondono per costituire un significato che supera entrambi”. Una volta precisata la natura interconnettiva della metafora, va altresì ricordato che la strutturazione metaforica dei concetti di cui abbiamo appena discusso è necessariamente parziale, e in ogni metafora resta per così dire una parte inutilizzata: ad esempio noi diciamo normalmente di essere ai “piedi” di una montagna o di essere alle sue “spalle” nell’ambito di un’equivalenza sinonimica persona = montagna, ma non diremmo certo di essere sulla “testa” della montagna. Se viene presa a prestito un’immagine dalla parte inutilizzata della metafora, allora si sta generando una cosiddetta metafora creativa, di cui possiamo identificare almeno tre sottospecie:
- estensioni del campo semantico ‘utilizzato’ da una metafora: “questi fattori sono il cemento e i mattoni della mia teoria”;
- estensioni laterali del campo semantico non utilizzato dalla metafora: “la sua teoria ha migliaia di stanze”;
- genesi di un nuovo campo metaforico: “le teorie classiche sono come i padri che generano figli litigiosi”.
In pubblicità si tende a scartare il terzo tipo di creatività e a ricorrere ai primi due, per una semplice ragione: il potenziale vantaggio di adottare una strategia sostitutiva attraverso l’uso di metafore deve poter contare, come conditio sine qua non, sulla certezza che il destinatario saprà interpretare la metafora, passando dal figurante al figurato: poiché il nonrispetto di questa condizione farebbe letteralmente fallire la comunicazione reader-oriented, per l’advertising è essenziale evitare metafore troppo creative, astruse e di difficile interpretazione. La regola è questa: se una metafora fa coincidere almeno una parte delle marche denotative dei due campi semantici assimilati (la denotazione è il valore informativoreferenziale primario e codificato di un segno, in altri termini riguarda i significati principali di una parola), essa sarà facilmente decodificabile, e in tal caso si parla di un normale livello di creatività (rule-governed creativity); se invece la sovrapposizione dei due campi semantici riguarda le più periferiche aree connotative (la connotazione si riferisce ai valori secondari, soggettivi o contestuali che una parola può assumere), essa sarà di difficile interpretazione e apparirà come del tutto nuova (rule-changing creativity), non senza il rischio che l’assimilazione metaforica fallisca completamente.
Tratto dalle dispense di Cristina Bronzino per il corso di Semiotica del Testo (2011) presso l'Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia. Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione.