La ripetizione e le strategie di retorica accrescitiva nel messaggio pubblicitario
Scritto da Cristina Bronzino
Una delle modalità attraverso cui ricorriamo a una strategia accrescitiva è la ripetizione: ripetere la stessa cosa due o più volte. Più precisamente si può ripetere lo stesso messaggio, considerandolo un’unità testuale, o si possono ripetere singoli elementi iconico-verbali all’interno di un unico messaggio pubblicitario.
Ecco un sintetico repertorio delle figure di ripetizione codificate dalla retorica antica.
- Ripetizione di membri identici a contatto. Viene detta epanalessi la riproposizione consecutiva di una stessa parola o di un sintagma, evidentemente allo scopo di accrescerne l’intensità semantica, come se si trattasse di superlativi (affermare di un gelato che “è buono buono” equivale a ritenerlo “buonissimo”).
- Ripetizione di membri identici a distanza. Esistono quattro formattazioni possibili, a seconda che l’elemento reiterato si trovi all’inizio di più unità sintattiche o spaziali successive (anafora, secondo lo schema “X…|X…”), alla fine di più unità sintattiche o spaziali successive (epifora, secondo lo schema “…X|…X”), all’inizio di un’unità sintattica o spaziale e alla fine di quella successiva (epanadiplosi, secondo lo schema “X…|…X”), alla fine di un’unità sintattica o spaziale e all’inizio di quella successiva (anadiplosi, secondo lo schema “…X|X…”).
Ognuna di queste modalità di ripetizione svolge una funzione particolare nell’orientare la percezione del testo di cui stiamo fruendo.
L’epanalessi sembra costringerci a una sosta forzata, come se fossimo dinanzi a uno specchio che rinvia l’immagine del Medesimo: una realtà e il suo clone, in una perfetta gemellarità. L’anafora ci induce a privilegiare i segmenti iniziali delle unità sintattiche e a memorizzare un testo focalizzandoci sempre di nuovo a sinistra, mentre la lettura imporrebbe uno scorrimento rapido da sinistra a destra. L’epifora induce abitudini percettive esattamente opposte. L’epanadiplosi – che non per caso la retorica classica definiva anche “inclusio”, inclusione – è un interruttore del flusso temporale in quanto, come certe religioni arcaiche, sembra affermare che il tempo non è irreversibile bensì soggetto a un eterno ritorno, in modo tale che l’inizio coincida con la fine. Infine, l’anadiplosi è l’unica forma mista di ripetizione (a contatto e a distanza), creando una suggestiva simmetria tra i due elementi ossimorici dell’inizio e della fine.
Il linguaggio dell’advertising non può certo rinunciare alla retorica dell’accrescimento per ripetizione, e ciò sulla base di molteplici ragioni: (a) per consolidare la sua efficacia, un annuncio-stampa va riproposto più volte creando effetti ritmici che lo radicano nella memoria dei destinatari, al punto che da alcuni anni si sperimenta il cosiddetto teasing (pubblicità a episodi); (b) la sensazione di ordine indotta dall’iteratività bene si coniuga con un ambito discorsivo che non persegue certo la messa in crisi delle abitudini percettive dei destinatari; (c) la ripetizione di un elemento cruciale – a partire dal logo aziendale, dal trade-mark o dal pay-off, che tende a stabilizzarsi per lungo tempo – delimita le isotopie dell’atto comunicativo e orienta i processi di decodifica da parte dei destinatari secondo direzioni target-oriented; (d) iterare significa mettere in moto processi di attrazione isomorfa, come se un prodotto e le parole che lo enunciano fossero calamitati da un unico magnete; (e) la ripetizione di elementi identici corrisponde talvolta a un’impasse del processo creativo daparte di grafici e copy: insomma, si reitera perché non si sa che altro fare.
Tratto dalle dispense di Cristina Bronzino per il corso di Semiotica del Testo (2011) presso l'Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia. Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione.